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打通线上线下众生药业携手零售发力动销《新闻》

发布时间:2020-09-15 00:47:49 阅读: 来源:PPS厂家

网导读:OTC的本质是自我药疗,即消费者自主选择和购买产品,而消费者选择OTC产品的重要依据就是品牌。OTC产品的市场竞争落脚点……

OTC的本质是自我药疗,即消费者自主选择和购买产品,而消费者选择OTC产品的重要依据就是品牌。OTC产品的市场竞争落脚点在于品牌竞争,一旦成为品牌企业,其产品溢价能力就会明显比同质化的产品高出很多且销量更大。随着OTC市场成熟度不断提升,传统广告+商业渠道运作的模式,以及终端直供、高毛利主推的模式,效果越来越不明显。工商深度合作进行品牌精细化管理,工业携手零售共同造势拉动销售,正在成为今后药品院外零售的必然趋势。

动销双赢提高美誉度

OTC市场产品同质化严重,竞争异常激烈,零售终端的市场开发,产品覆盖及覆盖后的动销是OTC品种实现上量的根本所在,尤其是产品动销环节,如果执行不理想,单纯铺货也难以实现销量预期。随着终端运营成本的增加,零售药店难以从大品牌药企获取较多的额外支持、促销、返利,于是就采用终端拦截,拿品牌厂家的产品打价格战。

然而,零售终端拦截的这种做法,并不显得明智。营销的根本目的在于造势并创造客户需求,零售药店虽掌控着医药零售流通的最后一个环节,但面对日趋规模化、连锁化、品牌化及专业化的发展趋势及白热化的竞争格局,行业运营成本(人力成本、场所租赁成本、信贷成本等)不断增高,为了更好的生存和发展,创新工商互动的商业模式是必经之路。只有携手工业企业共同做大品牌势能,迅速、有效地占领消费者市场,才能在市场中立于不败之地。其中,人力资源核心竞争力的提升又至关重要。通过工业企业提供资源,协助店员多维度提升综合素质,从产品陈列、动销、客情互动等方面帮助药店提升销量显得尤为重要。

铺货体现策略,动销聚焦方法。大到店内外喷画、产品海报,小到货架条、门贴、折页,从消费心理到产品陈列,无不体现着工商合作挖掘品牌潜力的商业智慧。营造产品氛围是强力吸引消费者的必要元素,从2016年1月1日至今,众生药业在广东、广西等地超过2000家零售门店加强品牌落地,投入喷画、台架、海报、头牌、爆炸卡、折页等宣传物料,与终端连锁共同打造品牌旗舰店。

公关与促销活动对于OTC动销更是不可或缺的组成部分,制定帮助连锁终端抓住核心消费人群、核心消费场景的互动计划,在执行活动中将游戏、体验、促销等相结合,明显利于产品销售推动,加速消费者品牌接受度。今年4月至9月,众生药业以清热祛湿颗粒、众生丸为核心,全线产品针对广东目标客户推出了清热祛湿颗粒户外试饮、上火了,有阿丸场景游戏、线上H5互动游戏、核心产品买赠等形式多样的活动,提高了品牌传播效果、消费者认知、首尝率及顾客的忠诚度,增加了零售门店的到店人流量,促进了消费者购买产品,并通过店消互动改进了药店销售话术、陈列摆放习惯。

多样化的动销活动让品牌药企和零售终端在OTC营销过程中由被动变主动:药企为重点零售门店投入了更多关注与支持,在品牌获得深度认同,收获顾客与店员双重认可的同时,与零售终端建立更密切的关系;零售终端通过上下游深度合作,维护了门店形象,进一步带动了零售门店的销售需求,真正实现双赢。

店员服务专业化升级

目前,连锁药店高毛利销售开始逐渐转向个性化服务,药店人希望通过提升专业技能来改善与消费者的关系,未来OTC的终端销售人员必然将面临更多的专业化挑战。OTC市场这一快速变化的趋势促使连锁药店不断调整经营思路,以专业化落地服务为基本诉求的工商协作和互动模式正在形成。

事实上,只有让数以百万计的终端门店店员信任企业品牌,才可能形成终端推力,然而,终端店员很少有时间关注医药行业最新资讯及产品应用信息。店员教育已经不仅仅是孤立的行为,工业企业参与零售终端的店员教育,在收获良好的客情关系,维护品牌在终端的优质形象的同时,品牌产品精细、准确、科学的培训教育,更将提升零售门店店员的专业化服务水平,从而使零售门店收获区域口碑,增加美誉度和客户消费粘性。

从立足上游的工业生产,逐渐走向终端消费者和店员的终端服务,众生药业正在借助新媒体平台不断地实践,探索产业营销及终端品牌升级的转型路径。为达到上述营销效果,众生药业于2016年1月-2017年1月通过在健康众生微信公众号上搭建具有CRM管理功能的手机网站的方式,依托网站在全国范围内实现店员线上教育和互动,利用积分制引导店员参与线上学习及交流,打造最牛店员俱乐部。

长期持续的店员教育除了同店员建立牢固的商业关系之外,对店员的销售技能和营销思维影响甚为巨大。最牛店员俱乐部以提升店员销售技巧为中心导向,围绕终端门店店员最为关注的问题进行针对性设计,为店员提供专业技能提升帮助:如通过对联合用药销售能力、POP制作能力课程的学习,提高店员深度提炼产品核心信息的能力,同时加强咳嗽、感冒等常规病理知识的储备等。

围绕众生丸、清热祛湿茶、脑栓通、板蓝根、复方血栓通等终端品种,结合门店陈列、POP、常见病合理用药、特殊人群用药等核心内容,在常见病知识、产品卖点、关联销售、用药指导等健康管理方面营销思维融会贯通。截止目前,众生药业健康众生微信端口已经完成交流平台架设工作,并于9月份正式启动最牛店员俱乐部招募。

业内零售专家指出,传统一对一店员教育新产品认知推广会中小型店员教育会议等被动式的产品宣传模式,正在被场景式的互动服务打破。众生药业最牛店员俱乐部打通线上线下的终端服务壁垒,充分利用碎片化时间开展店员教育和交流,优化店面陈列、通晓产品知识和主要卖点、促销政策落实执行,更高效地改进终端服务水平,为精细化的工商合作迎来崭新面貌和市场机遇。

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